预制菜鲜食化、自有品牌化趋势明显

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编者按：本文来自微信公众号 零售商业财经（ID：Retail-Finance），作者：博雅，创业邦经授权发布。

“蓝海待掘金，群雄竞逐鹿”的预制菜市场在2023年进一步活跃，「零售商业财经」走访发现，上海地区全家便利店、罗森便利店开始增设预制菜冷柜区，以“鲜食+预制菜”双管齐下，满足消费者“到店+到家”多元场景需求。

增设预制菜冷柜鲜食供应不变

事实上，全家便利店早在2021年底便开始选取客流量较大的住宅型商圈门店进行预制菜测试。

一年多的时间，全家预制菜品类SKU数量从5、6个扩展至50个左右，具体包括清净园芝士炒年糕、咖喱鸡肉饭、黑椒牛肉面、广式腊味饭、泰森十翅一桶吮指卤辣风味鸡翅、德克士手枪腿造型鸡块等。

笔者登陆“全家线上外卖”微信小程序发现，全家将预制菜品类划分为冷冻食品的二级菜单的冷冻速食及快手菜，共计32个商品中有14个商品处于“补货中”状态，广式腊味饭则被重点贴上了“爆款”标签。

图源： 全家Fa米外卖

详情页显示，广式腊味饭、咖喱鸡肉饭均由正大食品供应。此外，全家还引入了来自泰森等知名食品供应商，以及上海本土餐饮品牌如Green&Safe和上海城隍庙旗下的预制菜品。

图源：网络

据界面新闻此前报道，全家便利店预制菜冷柜仍处于测试阶段，目前并未披露预制菜门店的比例，以及预制菜在其系统销售的情况，但增设预制菜门店的鲜食销售并未因预制菜而产生变化。

罗森便利店同样在预制菜方面有所动作。

笔者在上海罗森便利店中创路店看到，进店左手边一组双开门的6层冷冻柜中陈列着等预制菜产品，预制菜立式冻柜与鲜食风幕柜相邻，形成冷冻+冷藏多温层商品组合。

罗森预制菜冻柜 图源： 零售商业财经

在“罗森点点”微信小程序上，冷冻食品共计38个SKU，包含冷冻菜肴、冷冻主食两个子分类，具体有锋味派黑胡椒猪肉爆汁烤肠、泰森劲脆盐酥鸡、理象国老上海风味葱油饼、圣农香辣鸡块、湾仔玉米蔬菜猪肉水饺、鹤丰楼珍珠小圆子等产品，还包括罗森自有商品香菇蔬菜包、鲜肉大包等。

图源： 罗森点点

产品方面，全家预制菜商品集中在3.5元-65元价格区间，罗森处于6.9元-71元区间。品类上，两者均瞄准了即食、即热、即烹三大类，同时引入了区域特色商品及知名食品供应商。只不过罗森所涵盖的数量相对多于全家，且前者已经在预制菜自有品牌方面发力。

某种程度上，既有实体店又有线上渠道的便利店，不论是业态形式，还是受众群体，都与预制菜相互匹配，是其最佳的销售平台。

通过增设预制菜冷柜，全家、罗森便利店将更多饮食需求纳入其服务范畴，由此精准切中新一代消费者“到家”吃饭场景，与“到店”鲜食消费形成场景联动，进一步彰显其便利属性。

便利店为何发力预制菜？

得益于日渐成熟的冷链、速冻锁鲜技术，加上各地政策推动、资本以及社会多方的积极参与，预制菜在2022年全面起势，来到2023年，预制菜无论是在产业端还是消费端，发展势头依然不减。

眼下全家、罗森便利店发力预制菜，笔者认为主要源于两方面变化：

一是消费端，预制菜在便利店业态存在较大的发展潜力。

“宅经济”刺激下，预制菜迎来供需双旺，而家庭“掌勺人”的代际变更，推动年轻群体成为预制菜消费主力。

对于年轻人来说，做一桌色香味俱全的年夜饭既考验厨艺又费时费力，而预制菜改变了“做饭一小时，吃饭10分钟”的现实困境。相较于生鲜电商30分钟达，便利店是15分钟便民生活圈内重要一环，提供预制菜商品是大势所趋。

图源：德勤2022年预制菜市场展望

根据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店发展报告》，中国便利店的消费主力是30岁以下的客群。这些年轻人已经熟悉了便利店的一日三餐，他们的众多消费习惯也是在便利店培养起来的，包括对预制菜的青睐。

另据全家数据显示，疫情期间其生鲜蔬菜的业绩翻倍、冷冻调理食品的年销售增长30%。

年轻消费群体，尤其是生活节奏较快的上学、上班族，他们对预制菜的需求不亚于鲜食，同时对价格敏感度不高，对商品和健康的需求更高。

围绕以上需求，便利店预制菜有效解决居家“一人食”问题，以及小型都市家庭美味、营养、快速的就餐需求。

二是产业端，各地利好政策的加速落地，为预制菜行业带来了广阔的发展空间，多品牌、多业态跨界入局，便利店会成为预制菜销售主渠道之一。

相关数据显示，中国预制菜市场2025年规模将会突破8300亿元，其中C端市场规模占比将近30％。与此同时，今年2月，“预制菜”首次被写入中央一号文件。在过去一段时间里，不少地方出台政策和标准，规范预制菜产业发展。

图源： 德勤2022年预制菜市场展望

伴随着盒马、钱大妈、叮咚买菜、沃尔玛等供应短保预制菜的企业快速入局，预制菜行业也逐渐脱离“野蛮生长”阶段，更趋规范化，资本投资的方向也从专业生产预制菜的企业向上游供应链企业、下游零售平台扩张。

相关业内人士表示，根据日本、欧洲的经验，便利店会成为预制菜销售主渠道之一，熟食一直是便利店重要盈利点，在日本，即食预制菜借助便利店渠道销售占比达到20%。

事实上，预制菜在便利店并不是什么新鲜事物，预包装的便当、面食都是常见的预制菜。

图源：德勤2022年预制菜市场展望

在消费者已经建立起预制菜心智的基础上，全家与罗森切入预制菜，使消费者在便利店在享受便捷、高效的服务体验时，能够同时拥有冷藏鲜食、冷冻预制菜等不同温差商品选择，主打渠道便利性，形成近场点位优势。

预制菜未来趋势鲜食化、自有品牌化

快速增长的预制菜市场及巨大的市场需求，盒马、叮咚买菜、钱大妈、锅圈食汇等零售企业纷纷加入预制菜大战，抢滩布局市场。

「零售商业财经」认为，预制菜从To B到To C，渠道依旧重要。C端消费路径与B端略有不同，但根据日欧经验，商超、便利店依旧是预制菜发展的重要渠道之一，鲜食化、自有品牌化也将成为预制菜未来发展趋势。

第一，由“到店”鲜食消费转化而成的“到家”预制菜消费，在不少门店已经形成相对顺畅的购买链路。而专注于社区便利店的预制菜品牌，围绕居住社区布局智能零售终端，进行预煮餐食的售卖，也能获得“最后一公里”的优势。

图：便利店鲜食

第二，囿于同质化困境，主打特色、新鲜的“鲜食预制菜”开始成为各大品牌争先布局的发力点，能否嫁接到便利店渠道取决于产品硬实力。

冷冻长保预制菜很长一段时间占据着市场主流。品牌商家大多瞄准食材难以处理、烹饪流程复杂的“硬菜”进行产品研发，诸如酸菜鱼、梅菜扣肉、佛跳墙等大单品在市面上多有雷同，久而久之造成了消费者“口感疲劳”。

行业内对“鲜食预制菜”的定义，一般指储存温度在0-4℃、保质期在4天左右的冷藏短保预制菜。

推动“鲜食预制菜”深入发展的，不仅是消费端对新鲜成菜的需求，更是市场端在预制菜同质化现象愈发严重和加速发展的情况下，出现细分产物的必然结果。

0-10℃温度带的产品虽然是传统电商物流配送的短板，但也恰恰是便利店的竞争王牌。而预制菜从“能吃”到“好吃”，再到“好吃+性价比+更好的体验感”，在便利店业态中很大的想象空间。

第三，预制菜C端的损耗相对更大，需求也更讲求灵活和个性，要实现利润增长需要更柔性化的供应链，发力预制菜自有品牌是不错的选择。

预制菜涉及从原材料采购到加工再到销售各个环节，供应链链条冗长。而受限于冷冻保存技术的影响，生鲜这类食材在长时间运输、加工过程中容易出现变质、腐败等问题，导致行业其实也倾向于重资产的模式。

图： 2021年中国便利店发展报告

迎合主流消费者的需求，精简SKU、重点售卖口味大众化的几个热门品类能最大化减少便利店企业亏损，但消费者众口难调，对产品质量的要求也更为严苛，丰富的SKU种类又能给消费者提供个性化、多元化的产品选择。追求精专还是广泛，还看品牌自身定位。

毫无疑问，预制菜已然成为消费市场的新风口，五大玩家们（专业预制菜企业、上游农牧水产类企业、传统速冻食品企业、餐饮企业、零售企业）在预制菜行业内的争夺战愈演愈烈，归根结底，还得看企业产能、产量、经营规模、物流配送能力。

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